Sehr früh leistete die Firma hervorragende Pressearbeit. So wurden immer wieder technische Daten bewusst publik gemacht. Es gab viele Artikel und Gerüchte, welche sich schon bald mit der Computerfirma als solche beschäftigten.
Zu Produktvorstellungen (Keynotes) werden nur ausgesuchte Journalisten eingeladen. Dort bekommen sie auch Geschenke (z. B. Geräte als Dauerleihgabe). In den Apple-Stores werden international Liveübertragungen vor ausgewählten Journalisten gezeigt. Da (einige) Journalisten nicht riskieren möchten, nicht mehr eingeladen zu werden, lassen sie manchmal bewusst Informationen weg. (Quelle: Presseartikel von Richard Gutjahr im Jahre 2014)
Alle Presseartikel von den Journalisten werden ins Englische übersetzt und dann zur internen Beurteilung in die Zentrale nach Cupertino gesendet.
Für die Apple-Nutzer wird (meist) ein Internetlivestream bereitgestellt. Windows- und Linuxnutzer können den Stream nicht sehen (nur über technische Tricks). Die Keynotes haben in der Vergangenheit starke mediale Aufmerksamkeit bekommen. Gerüchte wurden analysiert, Analysten haben sich an Vorhersagen versucht, Konzeptzeichnungen wurden erstellt und beurteilt und Wetten abgeschlossen.
Während der Live-Events saßen in der Vergangenheit viele Apple-Fans vor ihren Computern und verfolgten die Keynote. Es wurde immer sehr euphorisch und emotional. Alle großen und kleinen Fanmedien hatten einen Livestream, in dem während der Keynote die neuen Produkte besprochen und analysiert wurden. Auf der Seite des jeweiligen Livestreams wurden in den Chatfeldern von den Zuhörern bzw. Zuschauern Kommentare verfasst. Die Teilnehmerzahlen im Internet waren immer sehr hoch. Außerdem gab es diverse Liveblogs von Personen, die vorort im Saal saßen. Sie posteten Fotos von den Präsentationsfolien und haben noch während der Präsentation Zitate der Vortragenden aufgeschrieben. Dies passierte alles in Echtzeit. Als Zuhörer bzw. Zuschauer hatte man die Qual der Wahl, zwischen vielen sehr guten und ähnlichen Angeboten auszuwählen. Man konnte leider immer nur einen Stream schauen und einen anderen hören. Nebenbei waren oft 2-3 Chatfenster geöffnet. Nach der Keynote galt es, in den Kommentarfeldern ein Fazit zu posten und in den nächsten Tagen die Analysen und Produkttests der Youtuber zu schauen.
In den letzten Jahren ist das Interesse an den Keynotes spürbar gesunken. Dies lässt sich daran feststellen, dass die Apple-Keynotes kaum mehr Thema in den regulären Nachrichten sind. Auch haben mittlerweile die meisten Apple-Fanmedien ihr Themenspektrum auf andere Themen aus dem Technik-Bereich erweitert. Seit den letzten Jahren sind kaum neue Apple-Fanmedien dazugekommen.
Die einzigartigen Präsentationen gehen auf den Perfektionisten Steve Jobs zurück. Es fällt auf, dass in den Präsentationen viele positive Adjektive genutzt werden. Es werden nicht nur die Produkte gezeigt, sondern Menschen, die sie benutzen. Dabei ist alles sehr minimalistisch und reduziert. Ausschließlich das Produkt steht im Vordergrund. Die Keynote ist klar nach Produkten und Themen gegliedert. Auf Gesten und Betonung wird besonders geachtet. Nur ein Redner ist auf der Bühne. Damit nichts von der Präsentation ablenkt, ist der Raum in Schwarz gehalten. Es gibt nur eine Leinwand, sie wird dunkel, wenn ein besonders wichtiger Satz erklingt. Man sieht und hört in dem schwarzen Raum nur den hell angeleuchteten Redner. Der Redner spricht mit großer Begeisterung, welche das Publikum „anstecken“ soll. Auf der Leinwand wird alles sehr bildlich und anschaulich dargestellt.
Die Formulierungen lauten oft: „Unsere Kunden lieben das…“ oder „viele Kunden wünschen sich Folgendes…“. So wird immer ein Bezug zum Zuschauer hergestellt, welcher sich angesprochen fühlen soll. Am vermeintlichen Ende einer Keynote folgt oft erst der wichtigste Teil. Der Satz von Steve Jobs „One more thing“ ist bei den Apple-Fans legendär. Er wurde nur sehr selten für große Neuerungen eingesetzt.
Apples Werbung setzt stark auf beeindruckende Bilder und Videos. Es werden sehr kurze, prägnante Slogans genutzt, die ein Kernmerkmal des jeweiligen Geräts beschreiben. Apple schaltet sehr viel Werbung, gerade bei neu erschienenen Produkten. Manchmal wird auch gezielt mit der Konkurrenz verglichen. Dabei kommt es der Firma nicht auf technische Details an, auch nicht auf die Produktbedingungen (ökologische Herstellung, günstiger Preis etc.), sondern es wird vor allem das Design und das Lebensgefühl der Nutzer von Apple-Geräten in den Vordergrund gestellt. Dabei wird der Fankult selten offensichtlich unterstützt. Trotzdem wird der „Mythos“ geschickt angeheizt. So gibt es z. B. die Vermutungen, dass Gerüchte gezielt und absichtlich von Apple (indirekt) an die Medien geleitet werden, um die Spekulationen und die Vorfreude auf das neue Produkt zu fördern. Fast von jedem Produkt gibt es vorher erste Fotos und manchmal wird ein Prototyp zufällig in einer Bar vergessen, von wo aus er in die Hände von Journalisten gelangt. Einen solchen Vorfall gab es (mindestens) zwei Mal. Vor anderen Produktvorstellungen fielen „zufällig“ Produkte von einem Laster der chinesischen Fabrik…
Je teurer das erworbene Produkt von Apple ist, desto größer sind die zwei beiliegenden Apple-Sticker. Sie sind für Apple-Fans sehr wichtig und werden auf eBay* für hohe Summen gehandelt, genauso wie die Apple-T-Shirts. Sie werden auch bei Neueröffnungen in Apple-Stores verteilt. Nur die ersten Kunden bekommen die beliebten Shirts, welche für jede Neueröffnung neu erstellt werden. Das Verlangen, ein solches Shirt zu besitzen, ist einer der Gründe, warum Fans vor den neuen Stores campen.
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